Google abandonne la suppression des cookies tiers

Depuis qu'Apple a coupé le robinet aux cookies dans Safari sur iPhone, de nombreux marketeurs avides de tracking ont commencé à mouiller leurs sous-vêtements à l'idée que d'autres acteurs suivent le mouvement (de gré ou de force)... Au passage, cela rappelle l'intérêt d'un canal qui ne dépend d'aucun cookie : le SEO.

Après avoir traîné des pieds pendant longtemps, Google avait annoncé durant 2024 qu'il suivrait l'exemple en bloquant l'usage des cookies tiers.

Rétropédalage chez Google

Cette annonce prévue pour le dernier trimestre 2024 a fait beaucoup de bruit sur Internet... jusqu'à ce nouveau rebondissement le 25 avril 2025 : Google a officiellement annoncé qu'il abandonnait la suppression automatique des cookies tiers dans Chrome, actant un revirement stratégique majeur après cinq années de reports successifs.

La politique change, à présent le choix sera laissé à l'utilisateur via les paramètres du navigateur, sans blocage par défaut ni nouvelle interface de consentement obligatoire. Pour les annonceurs, l'arbitrage SEO vs SEA reste entier.

Les causes du dégonflage de big G ?

Plusieurs facteurs structurants expliquent ce recul de Google :

• La pressions du monde de la pub : les agences, éditeurs et annonceurs craignaient une perte de revenus (tu m'étonnes !) et une baisse drastique de la performance sans cookies tiers.
• Des réserves chez les régulateurs : la CMA et l'ICO britanniques ont exprimé leurs doutes sur la conformité et l'équité des alternatives proposées, notamment Privacy Sandbox.
• Oops, pas d'alternative : les propositions de remplacement (Topics API, FLEDGE) n'ont pas convaincu en matière de performance et de compatibilité marché.
• Le contexte juridique foireux : Google est visé par plusieurs procédures pour abus de position dominante, notamment aux États-Unis.
• La fragmentation technologique : l'essor de l'IA générative et la diversité des points de vue au sein de l'écosystème ont empêché toute solution unifiée.

Les conséquences sur nos cookies ?

Les cookies tiers ne seront donc pas bloqués par défaut.

Les utilisateurs pourront activer ou désactiver manuellement cette fonctionnalité via les réglages Chrome (une opération qui sera à priori réalisée par zero-virgule-rien pourcent de la plèbe parce que flemme/on-ne-savait-pas/je-n-ai-rien-à-cacher-moi, bref rayez la mention inutile !).

...Le tout sans demande de consentement explicite (bah oui, sans quoi on pourrait répondre "non").

Les acteurs de la publicité ciblée seront donc bien soulagés de ce choix, mais n'inversera pas la tendance actuelle du web, à savoir : la recherche d'un Internet plus respectueux de la vie privée.

Comme l'indique Dataiads, même sans suppression automatique, une majorité d'utilisateurs refuserait les cookies si une interface de type « opt-in » leur était proposée.

Historique rocambolesque des décisions Google sur les cookies tiers

Et maintenant ?

Google évite une rupture brutale mais ouvre une nouvelle phase d'incertitude : quels outils émergeront pour remplacer efficacement les cookies tiers ? Quelles solutions respecteront à la fois vie privée et performance publicitaire ?

Selon GoodTech, les éditeurs doivent désormais s'adapter à un futur hybride : cookies tiers activables, mais de moins en moins fiables, face à des solutions server-side, contextuelles ou identifiants persistants.

Conclusion

En avril 2025, Google choisit la stabilité réglementaire et économique au détriment de sa trajectoire initiale sur la vie privée. Le renoncement à bloquer les cookies tiers dans Chrome ne marque pas la fin des évolutions, mais le début d'une nouvelle phase, marquée par la cohabitation prolongée entre anciens et nouveaux paradigmes publicitaires.